Le nombre de fans d’une entreprise sur Facebook ne sera plus un élément déterminant de sa popularité réelle. Le réseau social a décidé d’établir d’autres critères d’audiences. « Nous ne voulons plus encourager les incitations artificielles », affirme Facebook.
A partir du 05 novembre prochain, les responsables de la communication numérique des entreprises seront confrontés à une dure épreuve. Facebook mettra fin au fan gate sur les pages dédiées à leurs audiences. En effet, le réseau social le plus populaire a publié sur son blog des développeurs, au mois d’août dernier, un bulletin annonçant la fin de la page fan gate. Les compagnies ne pourront plus conditionner l’accès à leurs pages Facebook aux seuls usagers ayant aimé leurs pages. Pour rappel, cette fonction, très utilisée par les entreprises et les célébrités de la planète, qui leur garantissait le recrutement de beaucoup de fans, grâce aux jeux dotés de cadeaux attrayants, permet de réserver un contenu exclusif aux fans sur une page Facebook et de la rendre alors inaccessible aux non fans. Une stratégie qui a permis aux firmes d’augmenter l’engagement et les interactions des fans sur leurs pages Facebook, tels que les likes et surtout les partages des actualités qui fournissent une meilleure visibilité sur la timeline des usagers. Car pour être informé des nouveautés d’une entreprise, il fallait cliquer sur « like » sur sa page FB, même si on n’est pas forcément un fan de la marque.
Facebook a justifié cette décision par sa volonté de faire cesser le « business informel » des fans. « Nous ne voulons plus encourager les incitations artificielles. Les utilisateurs de Facebook aiment leurs pages parce qu’ils veulent s’y connecter et entendre parler de l’entreprise », lit-on sur le blog du réseau social. En clair, pour Facebook, son bouton « j’aime » a perdu sa première signification. Lorsque l’utilisateur est dirigé vers une page ou une application, il lui est systématiquement demandé « d’aimer » la page pour accéder à son contenu. Par conséquent, la généralisation de cette pratique a changé le comportement de l’usager. Il « aime » une page pour pouvoir jouer à des jeux, bénéficier des offres promotionnelles, ou tout simplement être informé des nouveautés. Pire, il ne trouve même pas la peine de se désinscrire de ces pages après les avoir « aimer » en vue de participer à un jeux. Ce qui signifie que l’on s’éloigne grandement d’un geste attestant de l’intérêt de l’utilisateur pour la marque d’une compagnie puisqu’il est dépourvu de la possibilité de découvrir « la carte de visite » de l’entreprise via son Timeline. Forcer alors les usagers à « liker » une page afin d’accéder à une information dégrade l’expérience utilisateur et devient, selon Facebook, une violation du concept fondamental de l’usager des réseaux sociaux. Celui qui définit que toute plateforme de réseautage social constitue un prolongement des communautés et groupes existants dans le monde réel.
Le nombre de fans ne favorise pas la visibilité
La suppression du fan gate a créé une panique chez de nombreuses entreprises qui se voient perdre le sésame qui leur a toujours permis de grossir les rangs de leurs communautés Facebook. Au fait, les avis sur cette question divergent. Certains pensent que le nombre de fans d’une société représente réellement sa présence sur le réseau social. Faux, affirment d’autres. Pour eux, l’époque de la course au nombre de fans est révolue et seules quelques compagnies, à la traîne, cherchent encore, via leurs agences media, à recruter des fans concouristes pour consolider leur vision de quantité.
Facebook a également apporté un justificatif technique à la suppression du fan gate. Il nous informe de l’existence d’un algorithme de sélection de contenu qui permet à une entreprise de n’atteindre, à travers ses publications, qu’une partie de ses fans. Seules les activités marquées par un fort taux d’engagement (like, commentaire, partage) seront les plus mises en avant dans le RSS du réseau. « Les fans non qualifiés acquis via une fan gate seront potentiellement moins actif sur la page que les fans ayant naturellement aimé la page pour son contenu. Par conséquent, si le nombre de fans gonfle mais que le taux d’engagement sur les publications n’augmente pas, la visibilité en RSS ne sera sensiblement pas améliorée », indique le blog du réseau social.
En voulant mettre la puissance de son contenu au service de la qualité, Facebook devient intransigeant à l’égard des pages d’entreprises qui n’engagent pas. La suppression du fan gate obligera les entreprises à réinvestir sur le contenu, plutôt que de compter sur une fausse communauté Facebook. A partir de la semaine prochaine, l’obtention des « Like » s’obtiendra donc via le contenu et non le fan gate. Les agences media seront donc dans l’obligation de rémunérer les services de journalistes pour faire parler d’une entreprise, au lieu d’acheter de faux fans.
