« L’écosystème de la publicité en Algérie est encore fragile » affirme dans « L’invité du direct » de Radio M, Mourad Ait Aoudia qui dirige FP7 Mc CANN, une des premières agences du pays, filiale d’une enseigne internationale, et compte parmi ses clients des marques aussi réputées que Coca cola, Ooredoo ou encore la vache qui rit.
En 2015, le publicitaire algérien n’a cependant pas « constaté de baisse de l’activité mais plutôt une réorganisation du marché » marquée par l’apparition des chaines privées, une compétition moins vive dans le secteur des télécoms et le véritable « coup de frein »subi par les concessionnaires automobiles .
Un « manque de visibilité pour 2016 » après une Bonne année 2015
L’année 2016 sera-t-elle plus difficile ? Dans une activité qu’il sait fortement tributaire de la confiance des annonceurs dans l’avenir, le Pdg de Mc CANN relève, dans « L’invité du direct » de Radio M, le décalage entre, d’un côté, les résultats des entreprises clientes de son agence qui sont « plutôt bons »ainsi qu’une consommation qu’il juge « dynamique », notamment dans les segments de l’agroalimentaire et de l’électroménager, et de l’autre , des anticipations et une ambiance générale, qu’il impute principalement aux médias mais aussi aux hésitations de la communication officielle, qui surestime les motifs de tensions et se trouve à l’origine d’ « un manque de visibilité pour les prochains mois ».
Dans ce climat plutôt morose, Mourad Ait aoudia préfère trouver pour l’avenir immédiat des motifs d’optimisme dans une mesure récente comme le rétablissement du crédit à la consommation ou encore les « énormes besoins d’équipement des ménages suscités par le boom du logement ».
De « vrais fantasmes » sur la taille du marché
Au sein d’un secteur de la publicité aux contours imprécis, le Pdg de Mc CANN dénombre une « vingtaine d’ agences reconnues » qui doivent se partager un marché dont la taille et l’évaluation donne lieu selon lui à de « vrais fantasmes ». Entre deux et trois cents millions d’euros ? les chiffres généralement mentionnés à propos de la taille du marché publicitaire algérien sont largement surestimés selon Mourad Ait Aoudia qui souligne qu’il s’agit de « chiffres bruts » qui ne tiennent compte ni de l’impact de la fiscalité, ni de la pratique très répandue des remises massives devenues courantes dans la profession.
Le chiffre d’affaire du secteur bénéficie en outre « principalement, dans une proportion de 80%, aux différents supports, et seulement pour les 20 % restants aux agences de publicité ». Un marché qui reste donc de taille modeste mais qui dispose encore de « marges de progression importantes »; D’abord en raison des taux de croissance élevés, qu’on ne retrouve pas dans les pays voisins, enregistrés par les entreprises qui ont déjà fait le choix d’une stratégie de marketing offensive.
Et surtout à cause de la « réserve » que constitue potentiellement des secteurs entiers qui restent globalement absent du marché publicitaire comme les banques, surtout publiques, les compagnies d’assurances, surtout publiques, et plus généralement le secteur des services. « Il n’y a qu’à regarder les télévisions étrangères pour voir qui sont les principaux annonceurs et où se trouvent les marges de progression »indique Mourad Ait Aoudia .
L’Algérie qui avance …..
Le Pdg de Mc CANN a également une idée précise sur les acteurs du marché qui contribuent actuellement à son dynamisme et sur ceux qui, inversement, constituent un frein à son développement. Parmi les premiers, Mourad Ait Aoudia mentionne principalement les télévisions privées. Le publicitaire algérien considère à propos des principales d’entre elles que « la qualité est généralement au rendez vous », qu’elles ont également contribué à « simplifier la langue de communication, y compris dans le débat politique interne », et que pour ces différentes raisons les « audiences qui étaient voici quelques années captées par les chaines occidentales ou du Moyen -Orient sont revenues en grande partie en Algérie ».
Au nombre des acteurs qui freinent le développement du secteur, on ne s’étonnera pas de trouver, selon Le Pdg de Mc CANN, une entreprise comme l’Anep dont la position de « monopole » en matière de traitement de la publicité du secteur public entraine selon lui « non seulement des coûts supérieurs pour les annonceurs concernés, mais ne garantit en outre nullement le recours aux meilleures compétences » .
