Maintien des marques traditionnelles, poussée des allemandes, arrivée des chinoises, stagnation des asiatiques : le salon de l’automobile 2014 accentue les tendances enregistrées depuis plusieurs mois.
Les concessionnaires automobiles doivent se résigner. Les Algériens ne vont plus au salon de l’automobile comme ils allaient au souk el-fellah. Ils n’achètent plus avec la même frénésie, et ne font plus la queue pour accéder à un produit objet de pénurie. Ce temps-là semble bien révolu. Les ménages ont dépensé le surplus financier généré par les augmentations de salaires concédées dans la foulée du printemps arabe. Ceci contraint les concessionnaires à changer de comportement. Pendant près de trois ans, leur préoccupation essentielle était de satisfaire la demande qui a littéralement explosé, pour doubler en deux ans, entre 2010 et 2012. Les concessionnaires avaient une hantise : comment éviter des délais d’attente qui pouvaient dépasser six mois pour certains modèles très côtés sur le marché. Aujourd’hui, souligne un économiste, ils sont contraints de prendre un virage très délicat. La préoccupation est de « s’adapter à un marché aux contours nouveaux, pour fonctionner au rythme imposé par la maison mère ». Selon lui, « les concessionnaires travaillent dans deux directions : satisfaire la clientèle avec un stock limité, et étendre le réseau pour se placer le juteux marché du service après-vente ». Cet économiste rejoint un cadre chez un concessionnaire, qui pronostique « une nouvelle évolution du marché de l’automobile », avec « plus de concurrence, donc plus d’attention au client ». Quant aux prix, les avis divergent. Un économiste prévoit « une stagnation, voire une baisse des prix pour nombre de modèles ». Cette tendance est déjà visible au salon 2014. Des modèles ont baissé de prix d’une année sur l’autre, malgré l’inflation. Pour d’autres modèles, la baisse des prix est déguisée : le modèle vendu en 2013 est offert au même prix en 2014, mais avec beaucoup d’options en plus.
Cette évolution débouche sur une curiosité. Les traditionnelles réductions offertes lors des salons de l’automobile sont limitées, voire inexistantes, en 2014. L’explication est donnée par le représentant d’une grande marque européenne. La chute des ventes a poussé tout le monde à « repositionner les prix », c’est-à-dire les réviser à la baisse dès fin 2013, pour écouler les stocks. La marge est donc limitée. Les remises accordées durant le salon sont donc symboliques.
Retour à la normale
Le responsable commercial d’une autre marque se montre prudent sur l‘avenir. « Si le gouvernement veut limiter les exportations, il sera tenté de gérer le marché par l’inflation. Les prix peuvent repartir à la hausse, du simple fait du taux de change », dit-il. Ce volet relatif au « partage du gâteau algérien » agite les milieux spécialisés. Qui va payer la forte baisse de la demande ? Les concessionnaires avancent leurs chiffres, pour montrer qu’ils ont limité la casse malgré la baisse de la demande, ou qu’ils ont continué à progresser, comme c’est le cas de Sovac, concessionnaire de marques allemandes.
Des spécialistes estiment toutefois qu’il faut faire abstraction des années 2012-2013, « durant lesquelles le marché a été faussé ». C’est à partir de 2014 qu’il sera possible d’avoir des repères sérieux sur l’évolution du marché algérien, qui évolue de manière assez classique pour un pays à revenu intermédiaire. On y relève quelques données de base, avec l’achat d’un véhicule pour cent habitants, ainsi que la domination des modèles destinés aux classes moyennes inférieures. Toutes les marques proposent des modèles destinés à cette catégorie, avec des prix oscillant entre 800.000 dinars et 1.4 millions de dinars. C’est là que se situe le gros des ventes.
Das Auto
Pour les marques, on relève un maintien des marques traditionnelles, Peugeot et Renault notamment. Celles-ci se sont adaptées au marché algérien, pour revenir en force depuis plusieurs années, après un déclin sensible durant la décennie 1990. Elles ont étoffé leur réseau de service après-vente, tout en continuant de bénéficier de leur connaissance du marché algérien.La présence des marques françaises est accompagnée d’une percée remarquable des marques allemandes, portée par leur réputation de qualité. Sovac, concessionnaire des marques allemandes en Algérie, est l’un des rares à maintenir une progression de près de 8% en 2013. A l’opposé, les marques asiatiques stagnent, quand elles ne reculent pas. Elles apparaissent comme des victimes collatérales de l’accord d’association avec l’Union européenne, qui a permis de réduire considérablement les prix des modèles européens, grâce à la baisse des taxes douanières.
En attendant le made in Algeria
Mais les marques chinoises déboulent à toute vitesse. Encore discrètes au salon de l’automobile, elles proposent des prix nettement au-dessous de ceux pratiqués par les concurrents. Les Algériens ne sont pas encore convaincus, mais de plus en plus de clients franchissent le pas. « A qualité égale, une voiture chinoise est 30% moins chère », dit un client qui vient d’acquérir une Greatwall M4. « Je suis couvert par une garantie de trois ans. C’est suffisant pour me convaincre», précise-t-il.Marques chinoises et indiennes avancent à grands sur un marché qui risque de connaitre un nouveau bouleversement avec l’arrivée de la Renault produite en Algérie. Dans deux à trois ans, la Renault made in Algeria représentera 15 à 20% de la demande interne. Un seuil trop modeste pour bouleverser le marché, mais suffisant pour faire pression sur les concessionnaires. De bon augure pour le consommateur, en attendant l’émergence d’une industrie automobile algérienne. Mais ceci est une autre histoire.
