Les deux tiers des directeurs de marketing prévoient d’augmenter leurs investissements publicitaires numériques, malgré les réductions de dépenses, affirme une étude du cabinet Gartner. L’enquête révèle aussi une croissance bloquée des budgets marketing en 2017.
Selon un sondage réalisé par Gartner, Inc., sur les dépenses publicitaires 2017-2018, les budgets de marketing ont stagné après plusieurs années de hausses continues. Le sondage révèle que les budgets marketing ont reculé en 2017, après trois années de croissance, passant de 12,1% en 2016 à 11,3% en 2017, ce qui représente un retour aux niveaux de 2015.
Les directeurs marketing (CMO – Chief marketing officers), interrogés dans l’enquête, ont des « attentes modestes en 2018 ». « Seulement 15% disent s’attendre à une augmentation significative du budget contre 52% qui prévoient une légère augmentation. Un tiers s’attend à ce que leurs budgets de publicité soient réduits ou gelés ». Le sondage a été réalisé entre juin et août 2017 auprès de 353 responsables marketing, en Amérique du Nord et au Royaume-Uni, dans des sociétés réalisant un chiffre d’affaires annuel de plus de 250 millions de dollars.
« Les augmentations budgétaires précédentes ont des attentes importantes, dont certaines n’ont pas encore été satisfaites », affirme Ewan McIntyre, directeur de recherche chez Gartner, ce qui peut expliquer les récentes coupes budgétaires.
Selon l’étude, « 2017 a été une année de bouleversements macro-environnementaux importants, aussi bien en termes de politique mondiale que de catastrophes naturelles », affirme le document citant, à titre d’exemple, « la Corée du Nord, le Brexit et les ouragans Harvey, Irma et Maria ». Le marketing n’est pas à l’abri de l’impact commercial découlant de tels incidents.
« Le risque est que les CMO sont soient trop myopes pour être stratégiques ou trop visionnaires pour réaliser les objectifs du marketing », a déclaré M. McIntyre. « Le résultat est un manque de concentration sur les paramètres qui importent aux directeurs marketing et à l’entreprise (c’est à dire) comment les activités de marketing génèrent un retour sur investissement et une rentabilité pour l’entreprise. » En effet, « seulement 14% des personnes interrogées lors de l’enquête sur les dépenses de CMO de l’année dernière prévoyaient des réductions en 2017, ce qui signifie que de nombreux directeurs marketing sont mal préparés au changement ».
Le Web et le mobile
L’enquête a révélé que les deux tiers (67%) des CMO prévoient d’accroître leurs investissements dans la publicité numérique, tandis que les médias traditionnels font face à des pertes budgétaires. 61% des CMO espèrent augmenter les investissements publicitaires sur le Web, 59% sur les supports mobiles. Les CMO font également preuve d’un engagement fort et continu en faveur du marketing social, 64% prévoyant une augmentation des budgets. Quant au marketing événementiel est également appelé à baisser.
« Le passage au numérique loin des médias traditionnels reflète l’évolution des habitudes des publics cibles dans la consommation des médias », a déclaré M. McIntyre. « Cependant, sans des capacités telles que la modélisation mixe du marketing (MMM), les CMO risquent de faire des coupes budgétaires sur certains canaux en fonction de leur instinct, indépendamment des habitudes de leurs clients dans l’achet et la consommation de leur produits et marques. Des habitudes qui incluent différents « points de contact » aussi bien sur les supports numériques que traditionnels, qui interagissent et s’intègrent les uns avec les autres. », affirme l’étude.
Pour élaborer une « modélisation mix du marketing », l’étude de Gartner estime les CMO doivent « dépasser », dans leurs analyse, « les indicateurs de performance des canaux (publicitaires) » et d’opter pour des « analyses avancées pour répondre à la question du retour sur investissement total du marketing ».
« La logique du marketing exige qu’il faut besoin plus de ressources pour acquérir un nouveau client que de conserver ou développer un client existant. Par conséquent, les budgets des CMO sont fortement en faveur de la rétention d’un client que pour sa rétention, dans u rapport de deux à un. Cependant, ce ratio ne peut être justifié que s’il reflète la rentabilité que les clients existants apportent à l’entreprise.
Un budget marketing précieux peut être détourné pour nourrir les mauvais clients – ceux qui nuisent à long terme à la rentabilité parce qu’ils achètent des produits à faible marge, n’achètent que pendant les promotions ou ont des coûts de service élevés. En outre, le rejet de la valeur de l’acquisition (d’un nouveau client) peut nuire, à long terme, à la santé financière de l’entreprise », conclut l’étude.
