Jean Feminier : "Les marques algériennes ont un potentiel à l'international" - Maghreb Emergent

Jean Feminier : « Les marques algériennes ont un potentiel à l’international »

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 Tout n’est pas gris dans l’entreprise algérienne. Il y a des capacités, des idées et de la volonté, notamment chez de jeunes entrepreneurs. Tout est question et de persévérance. Mais il faut adopter les outils de développement nécessaires pour vendre à l’international, estime Jean Feminier, un ancien dirigeant de deux entreprises algériennes. Entretien.

   Vous êtes CEO de HB International Brands. Présentez-nous la société.

 H.B. International Brands (HBIB) est une société Suisse qui opère dans l’agroalimentaire, les cosmétiques et les industries pharmaceutique et vétérinaire. Nous accompagnons nos clients à développer leurs propriétés intellectuelles à l’échelle internationale, à prendre de la valeur, et devenir plus connues et reconnues. Et par conséquent demandées par les consommateurs. La valorisation d’une entreprise est établie selon les actifs qu’elle détient, mais également par la valeur de son savoir faire. C’est le corps de métier de HBIB. Valoriser des marques, des brevets et du savoir faire. Nous favorisons les échanges de techniques dans le monde. Par exemple nous sommes à la recherche d’investisseurs algériens pour la construction d’une usine d’emballages alimentaires en Algérie en capitaux propres ou en joint-venture pour développer le secteur des boissons dans la restauration rapide. C’est ainsi que nous nous positionnons comme accélérateur de croissance et créateur de valeur. Nous sommes également à même si nécessaire de fournir, au travers d’une société partenaire de HBIB, des Directeurs Généraux de transition pour mener à bien une mission très particulière.

 Vous avez une bonne connaissance des entreprises algériennes pour avoir dirigé deux d’entre-elles. Quels sont les qualités et les défauts de la démarche entrepreneuriale en Algérie ?

 J’ai dirigé deux entreprises connues en Algérie où j’ai vécu pendant six ans. Je pense que les sociétés algériennes sont bien gérées, et particulièrement dans l’environnement dans lequel elles prospèrent. Je vois beaucoup de potentiel de développement pour de nombreuses sociétés de biens de grandes consommations. Je vois tous les jours ces marques fabriquées en Algérie sur le marché et elles sont bien distribuées. De la charcuterie, sodas, jus, eaux minérales, pâtes alimentaires, concentrés de tomates, cafés, détergents, matériel de cuisine, faïences, conserves de thon… Rien de ne peut se faire du jour au lendemain, mais les choses s’améliorent. Le pays se structure. J’ai visité il y a quelques temps l’usine d’un jeune entrepreneur près de Rouiba. Magnifique, mais la route a été longue et semée d’embuches. J’ai également collaboré à un « Think Tank » avec trois jeunes entrepreneurs algériens au développement d’un nouveau concept marketing de produits agro-alimentaires. Un concept vraiment unique et innovateur. Un pur produit Marketing qui capitalise sur la demande du consommateur algérien. La concurrence n’aura qu’à bien se tenir ! Nous sommes allés ensemble au SIAL (Salon International de l’Agroalimentaire) à Paris, et j’en ai profité pour leur présenter des fournisseurs internationaux compte tenu du potentiel de leur projet. Il n’existe pas aujourd’hui encore de produits aussi innovateur dans la monde dans cette catégorie de produits. Des Suisses, des allemands, des Turques se sont intéressés à ce projet au profil nouveau et « révolutionnaire », mais qui reste freiné dans son développement en raison de lourdeurs administratives. Car des investisseurs étrangers souhaitaient entrer dans le capital de cette start-up.

 L’environnement des affaires en Algérie est-il la cause unique au manque de créativité des entreprises algériennes ?

 L’Algérie est un pays où il est compliqué parfois d’opérer, néanmoins pour ma part, ayant dirigé deux grandes sociétés de biens de grandes consommations et managé des projets ambitieux en Algérie, j’ai toujours eu l’aide de nos gouvernants. Une réforme de fond du cadre juridique doit être menée pour favoriser la création d’entreprises, et le développement local et à l’international. Mais aussi pour faciliter les investissements étrangers et l’accès à des étrangers – comme administrateurs non-exécutifs – au Conseil d’Administration de sociétés algériennes. Cela permettrait l’introduction d’une dimension parfois plus stratégique sur le processus de prise de décision des dirigeants.

 Qu’est-ce qu’il a fallu mener comme réformes dans les sociétés que vous avez dirigées ?

Les réformes dans les sociétés que j’ai dirigées en Algérie étaient structurelles et non conjoncturelles. J’ai toujours agi en faisant comme si l’Algérie rentrait demain à l’OMC de manière à avoir suffisamment de temps et de préparer le management à l’entrée de la concurrence étrangère. Les principales actions menées ont été sur l’optimisation des couts d’opération, tout en préservant l’emploi, et le pouvoir d’achat des salariés. Il est important de créer de la valeur et non pas de couper des coûts en réduisant les structures dans un pays avec un tel potentiel de croissance.

 Qu’en est-il de la formation ?

Je dirai que l’Algérie a un grand besoin de formation. L’offre et la qualité de l’enseignement peuvent encore s’améliorer pour mieux répondre à la demande et aux besoins de demain. Mais cela passe également par un assouplissement de la loi de finance pour attirer du savoir faire au travers d’investisseurs étrangers. L’Algérie de par sa situation géopolitique pourrait très bien devenir un hub de la formation panarabe. Il suffit de le vouloir et de le prévoir.

 Le rôle de HBIB est-il d’aider les entreprises algériennes à placer leurs produits à l’étranger ?

A ce jour, nous n’avons pas encore de client Algériens. Notre démarche n’est pas seulement de placer les produits algériens à l’étranger. Mais dans le contexte économique global actuel il ne suffit plus d’exporter. Un bon exemple est celui du leader des sodas en Algérie dont seulement une seule référence est fabriquée sous licence en France. Le reste de la gamme est exporté. Résultat : les produits souffrent pendant le transport, la qualité n’est plus assurée, les prix de vente sont élevés, et il n’y a pas de régularité d’approvisionnement. L’image de la marque en pâtit. Nous avons également constaté que les salons professionnels n’offraient plus les perspectives et le retour sur investissement attendus. Au SIAL, l’an dernier, nous avons eu la chance d’avoir un pavillon d’une marque algérienne absolument magnifique, et très bien placée. Le problème est qu’aujourd’hui cette marque n’est toujours pas visible en magasins malgré un potentiel de la gamme de ses produits, de la puissance de la marque auprès des consommateurs algériens en France où 80% de la distribution des produits agro-alimentaires passe par les centrales d’achat devenues incontournables pour le référencement des produits. Il est difficile et long d’être référencé. Mais une fois que vous l’êtes, vous ne pouvez pas vous permettre des ruptures de stocks. Vos produits doivent aussi être conformes à la législation du pays d’accueil. Souvent l’export est hasardeux et la qualité et la fraicheur des produits souffrent. Il est donc préférable d’approvisionner le marché à partir d’une fabrication locale, ou bien de disposer d’un stock tampon. Et là le cout est extrêmement élevé par rapport à vos principaux concurrents.

Quels sont les secteurs d’activité en Algérie qui ont les potentialités de se placer sur des marchés étrangers ?

 Majoritairement dans l’agroalimentaire, et particulièrement dans les boissons dans un premier temps. Ensuite, nous pouvons également lancer des marques connues dans la charcuterie, pâtes alimentaires, sauces tomates, sauces cuisinées… Une autre alternative serait de favoriser les partenariats d’entreprises algériennes avec des opérateurs internationaux, des joint-ventures. Je n’exclus pas un jour trouver une marque de plats cuisinés Halal de marque algérienne à Xi’An, en Chine, où la communauté musulmane y est importante. Par ailleurs, l’Algérie a la capacité de développer et produire dans le court ou moyen terme des produits électroménagers, ou de haute technologie.  Tout est une question de volonté et d’état d’esprit.

 Vous pensez que l’économie algérienne va pouvoir s’émanciper hors hydrocarbures ?

J’ai rencontré un jeune entrepreneur il y a quelques semaines à Tlelat, près d’Oran, d’une énergie débordante. En le voyant, je suis confiant. L’Algérie ne peut que bien aller dans le futur.  J’ai également été invité à visiter un programme immobilier à Sidi bel Abbés. Tout simplement éblouissant. Voyez-vous pourquoi je suis si optimiste quand à l’avenir de l’Algérie ?

  Propos recueillis par Abdelkader Zahar

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