La montée en puissance des médias sociaux, la forte progression de l’Internet mobile et l’essor des smartphone et tablettes a été derrière la croissance des revenus publicitaires des médias numérique en 2013.
Les médias numériques ont été la catégorie qui a enregistré la plus grande progression en matières de revenus publicitaires en 2013, selon une récente étude de l’agence média américaine, Magna Group. Les revenus publicitaires numériques s’élevaient à 118 milliards de dollars dans le monde, représentant 24% des recettes mondiales de publicité dont le montant s’élevait à 490 milliards de dollars (une progression de 3,2% en une année). En 2014, les prévisions tablent sur un montant global de 522 milliards de dollars, soit une progression de 6,5%, selon la même étude qui a pris en compte les grands événements sportifs de 2014, notamment les Jeux olympiques d’hiver de Sotchi en Russie et la Coupe du monde de football au Brésil. Comparé à d’autres marchés publicitaires en 2013, les médias numériques tirent leur épingle du jeu, devant une croissance modeste de 1,8% pour la télévision, et une perte des parts de marché des journaux et magazines traditionnels. La croissance des revenus des médias numériques est boostée, selon la même étude, par celui des médias sociaux et l’essor des terminaux mobiles connectés.
L’alchimie médias sociaux et mobile
La publicité dans les médias sociaux a augmenté de 58% en 2013, à 9,1 milliards de dollars, dont 2,9 milliards de dollars sur le mobile (+ 300%). Les médias sociaux sont notamment à l’origine du développement rapide des investissements en publicité sur mobile qui ont presque doublé en taille (+85%) pour atteindre 16 milliards de dollars, expliquent les auteurs de l’étude. L’énorme croissance des dépenses de publicité des médias sociaux est notamment due à la montée en puissance de l’utilisation des smartphone et tablettes. Il faut souligner que les appareils portables sont de plus en plus utilisés en mode fixe et pas seulement en mobilité, remplaçant ainsi progressivement les ordinateurs portables et l’utilisation des PC de bureau. La pénétration rapide des téléphones intelligents (smartphones) dans les pays en développement a également contribué à ce changement rapide de l’usage des consommateurs. En parallèle, les propriétaires des médias sociaux (Facebook et Twitter en particulier) ont mis en place des formats publicitaires spécifiquement adaptés à ces appareils portables qui ont rencontrés un succès immédiat auprès des publicitaires. En conséquence, la part des revenus publicitaires tirés par les insertions de Facebook a augmenté de 50% en 2013, selon la même étude.
Recherche payante et vidéo publicitaire
Par ailleurs, les recherches payantes et la vidéo publicitaire ont continué à se développer « sainement » en 2013, enregistrant respectivement une croissance de 18% et 37%. La recherche sponsorisée « s’oriente rapidement vers le mobile », précise l’étude expliquant que «l’introduction de « campagnes améliorées » par Google, en 2013, sur les mobiles, était un tournant (…). Cela a mécaniquement amplifié la publicité sur la recherche mobile». La même source indique aussi que la recherche mobile a généré au moins 8,6 milliards de dollars de dépenses en 2013, soit 14% de la recherche payante totale à l’échelle mondiale (contre 9% en 2012), annonçant une prévision à 17% en 2014.
Il faut noter que les plates-formes mobiles ont une proportion très élevée de demandes de recherche et de nombre de clics, tandis que les coûts par clic restent inférieurs dans l’environnement de smartphones. Selon l’étude, le seul format numérique qui stagné demeure celui des bannières traditionnelles dans l’environnement des PC et ordinateurs portables. L’autre grande tendance, mise en évidence dans l’étude, concerne la montée de la négociation programmatique. Selon Magna Global, le programmatique dans les plateformes d’achat automatisé pour inventaires vidéo et display ainsi que l’enchère en temps réel atteindra 12 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2014. Les dépenses programmatiques devront encore augmenter dans les années à venir pour atteindre 32 milliards de dollars en 2017.
